04年年底，格力和國美的沖突再次暴露了上游生產(chǎn)商和終端經(jīng)銷商的矛盾沖突，又一次的告誡了管理者：協(xié)調(diào)處理與經(jīng)銷商的關(guān)系，進(jìn)而擴(kuò)大市場是每一個管理者都必須慎重對待的。

    今天的家電市場，競爭的殘酷無需累言，各個廠家和經(jīng)銷商都在為爭奪市場份額使盡千方百計。而在與經(jīng)銷商對話時，話語權(quán)又更多的落在實力雄渾的家電連鎖，或在當(dāng)?shù)鼐哂兄匾�影響的�?jīng)銷商手中，廠家的地位再次落入尷尬的處境。2004年，海爾集團(tuán)針對改變這種現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商的關(guān)系，先后實施了“千城萬店”和“120工程”。所謂“千城萬店”就是要在全國重點的1000個城市中建立10000家海爾形象專賣店，“120工程”則是在全國一百萬個縣城中建立一百家海爾專賣店，建立*****個月銷售額超百萬的核心專賣店，建立*******星級服務(wù)站。該工程環(huán)環(huán)相扣，牢牢控制了終端。

     具體運(yùn)營程序如下：市區(qū)內(nèi)和縣城內(nèi)海爾專賣店直接和各地海爾工貿(mào)簽訂銷售協(xié)議，由海爾工貿(mào)直接供貨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)海爾專賣店則根據(jù)地域原則從縣城或市內(nèi)海爾專賣店提貨（如當(dāng)?shù)乜h城無海爾專賣店）。每鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)轄區(qū)內(nèi)行政村的數(shù)量設(shè)立海爾星級服務(wù)站，數(shù)量原則上不低于60％，星級服務(wù)站為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)海爾經(jīng)銷商服務(wù)。

    為配合該工程的實施，海爾集團(tuán)還進(jìn)行了相應(yīng)的人員配置，每個層面都有相關(guān)人員進(jìn)行管理，月銷售額在50萬以上的縣城均配置網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理一名，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)睾�爾具體市場事宜的實施。

     在市區(qū)層面，海爾實施“異業(yè)結(jié)盟”策略，即海爾專賣店和當(dāng)?shù)仄渌�行業(yè)的經(jīng)營者結(jié)盟，達(dá)成宣傳資源共享，傳播信息共享，消費(fèi)者共享，并同時讓利于消費(fèi)者。例如：某海爾專賣店與一超市達(dá)成協(xié)議，顧客在該超市購買不同價值的商品，在海爾專賣店購買海爾電器可享受不同的優(yōu)惠，同時在海爾專賣店購買不等的商品在該超市購物同樣享受相應(yīng)的不等優(yōu)惠。雙方在進(jìn)行對外宣稱時，必須無償對另一方進(jìn)行相應(yīng)宣稱，結(jié)盟方必須將海爾加盟的標(biāo)志置于醒目位置，并不得作出有損海爾形象得行為等。

    對異業(yè)結(jié)盟的對象，海爾集團(tuán)又進(jìn)行精心選擇，對象基本為在不同行業(yè)具有領(lǐng)頭羊地位的經(jīng)營者，目標(biāo)客戶直指高端，這一策略得實施，不僅直接擴(kuò)大了消費(fèi)者群體，同時通過結(jié)盟方的宣傳努力，也進(jìn)一步提高了雙方的知名度和品牌形象，同時雙方又各自分擔(dān)了對方的部分促銷費(fèi)用，節(jié)省和降低了結(jié)盟雙方的宣稱費(fèi)用，而這種結(jié)盟關(guān)系又是穩(wěn)固的，長期的，其帶來的效益根本無法來衡量。

與此相較，海爾在美國和林肯的合作，何止是小巫見大巫，“在限定的時間內(nèi)，如果購買或者租賃新款林肯車，您將有機(jī)會贏得中國海爾的名品酒柜……”，海爾再舉聯(lián)合營銷大旗，只不過這次海爾的舞臺是在大洋彼岸的美國，而他的合作伙伴變成了著名的汽車品牌---林肯。林肯汽車在美國甚至是全世界都有著非常大的影響力，憑借著車輛的卓越性能和舒適性，林肯車一直被美國等眾多國家作為總統(tǒng)專車。海爾通過與之合作，可以快速提升海爾酒柜在全球范圍內(nèi)的市場影響力，更主要的可以改變歐美市場對海爾---這個MADE IN CHINA的品牌主觀的低檔次印象。”

     而在國內(nèi)，海爾缺乏的不再是知名度，而使要拉近與消費(fèi)者的距離感，建立其品牌的親和力及從屬感、忠誠度。

      而通過異業(yè)結(jié)盟直接促使海爾更加的平民化，消費(fèi)者無論在什么場合，均逃脫不了海爾宣傳的包圍，而該種宣傳又是由第三人，甚至是許許多多第三人來實施，建立了距離感（宣傳者與受眾），解除了消費(fèi)者的抵觸心理，消除了赤裸裸的商業(yè)氣息，在潛移默化中影響并引導(dǎo)著消費(fèi)，同時無形中也強(qiáng)調(diào)了海爾“服務(wù)到永遠(yuǎn)”的理念，使消費(fèi)者感觸到了海爾的服務(wù)無處不在，無時不有的印象，拉近了海爾品牌的親和力。

     對于下級經(jīng)銷商，海爾集團(tuán)規(guī)定：必須從上一級的專賣店進(jìn)貨，沒有海爾區(qū)域相關(guān)人員的批準(zhǔn)，嚴(yán)格禁止經(jīng)銷商不按規(guī)定的渠道銷售。

通過終端的異業(yè)結(jié)盟和對下游經(jīng)銷商的鼓勵，專賣店的客戶已不僅僅只是其所覆蓋的社區(qū)，更進(jìn)一步達(dá)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。

     鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商：海爾則通過建立海爾星級服務(wù)站的辦法來拉動銷售，推動經(jīng)銷商的積極性。具體方法則是選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄自然村的小賣部或者是代銷店，提供海爾星級服務(wù)站匾額一塊，宣傳海報若干及優(yōu)惠券若干，并以成本價格提供海爾碟機(jī)一部和碟片300張，供附近海爾客戶免費(fèi)無償使用，對非海爾客戶則可以以租賃的方式進(jìn)行經(jīng)營，收益歸小賣部或代銷店主人所有。如在一定期限內(nèi)該服務(wù)站為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商帶來一定的銷售額，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商則給予一定的獎勵，如5臺（不分種類）家電送一臺海爾碟機(jī)，10臺送海爾洗衣機(jī)一臺等等。

     服務(wù)站選擇在自然村內(nèi)經(jīng)營信譽(yù)良好，人氣旺盛的地方。主要是宣傳，拉動消費(fèi)，持服務(wù)站優(yōu)惠券在鄉(xiāng)鎮(zhèn)海爾專賣店購買海爾家電可以享受10－50元的優(yōu)惠，同時也提供海爾新品的推介及售后服務(wù)信息的提供等，并由海爾人員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商定期回訪，拉近經(jīng)銷商與星級服務(wù)站主人，更拉近與消費(fèi)者的距離。

       除此之外，海爾還要求當(dāng)?shù)貙Ｙu店必須提供必要的協(xié)助幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行促銷活動，如提供人員、拱門、促銷禮品等，并要求縣城內(nèi)每月促銷活動不少于2次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動不少于15次/月。

該系統(tǒng)工程充分利用了第三者的力量，利用人們自我保護(hù)意識,來進(jìn)行信息的傳播和過濾。這就是人進(jìn)行行為決策時的參考心理。同時利用第三方的力量也減少了必要的阻力，縮減了宣傳成本。

     該策略的任何階段均值得大書特書。異業(yè)結(jié)盟：拉動了消費(fèi)、進(jìn)行了宣傳、樹立了忠誠感、又讓利了消費(fèi)者。合作者高興，經(jīng)銷商樂意，消費(fèi)者又得到了實惠。下游經(jīng)銷商和星級服務(wù)站的建立，使各個層次的經(jīng)銷商對存貨毫無畏懼，對銷售充滿信心。

    從上述來看，海爾的目的十分的明確而且也十分的霸道，他要建立由自己獨立控制，不同于現(xiàn)有銷售渠道的自有渠道，在扶植自有渠道成長的同時，進(jìn)一步打壓了家電連鎖企業(yè)在終端的優(yōu)勢，逐步增強(qiáng)與其對話的強(qiáng)度和力度。